【能强瓷砖】手房交易量锐减家居建材市场密集真实演绎寸土寸金头部品牌集中度不高渠道结构具有独特性家装

    手房交易量锐减家居建材市场密集真实演绎寸土寸金头部品牌集中度不高渠道结构具有独特性家装

这是2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查第2期：印象篇。由于此次调查时间紧、任务重，更多信息、更多数据、更多人物、更多观点、更多分析……我们将在后续一一写成文章并发布。此处特别提醒，同时进行的市场调查活动还有，敬请关注！

“作为经济特区、一线城市、国际大都市，深圳的瓷砖市场并没有外界想的那么繁荣。它是最残酷的一个市场，也可能是最好的一个市场。”一位在深圳瓷砖市场耕耘二十几年的经销商对记者说道。

大家一定很好奇，在深圳卖瓷砖的人为什么会发出这样的感慨？2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查的印象篇将围绕深圳的瓷砖市场现象和数据，从五个方面进行分析。

楼市调控收紧

二手房交易量锐减

房价高，似乎已经成为深圳的一张名片。南山区的房价每平方在十几万到几十万元不等，还有均价接近10万每平方的罗湖区和福田区，均价六、七万每平方的宝安区和龙华区，就连盐田区、光明区、龙岗、坪山区、大鹏新区的房子均价也在四、五万每平方左右。为了深化“房住不炒”的理念，近两年深圳楼市调控政策明显收紧。去年7月，史上最严“深八条”出台，调整购买商品住房限购年限、完善差别化住房信贷措施、住宅满五年征收增值税、重新定义普宅豪宅标准。今年2月，深圳更是建立了二手住房成交参考价发布机制，楼市调控的重拳再次出击。

今年以来，深圳二手房市场异常惨淡，学区房市场显著降温，部分法拍房即使在降价7折情况下仍然流拍。8月深圳全市二手商品房共成交2423套，成交面积22.49万平方米。其中二手商品住宅成交1979套，成交面积为18.87万平方米。要知道，往年8月深圳的二手房成交量一般来说不会太差。6000-7000套是正常水平，行情好的时候甚至超过11000套。低于3000套可以说极为罕见，上一次成交量低于3000套是发生在2011年8月。

虽然二手房市场“冰封”，但深圳的新房成交相对活跃，且出现了较高增幅。8月深圳新房住宅成交5885套，成交面积为63.6万平方米，分别环比上升94.4%和121.3%，成交量创近7个月新高。记者从多方了解到，这些新交付的楼盘还是存在一定量的毛坯房，其中有一部分属于当地旧改回迁房。有瓷砖经销商认为，疫情和楼市调控的双层挤压下，在这个时间段选择装修的都是有一定经济实力的客户，大家都希望好好把握住这为数不多的商机。

家居建材市场密集

真实演绎寸土寸金

据统计，在深圳这块不到2千平方千米的土地上，较有规模且成熟的家居建材卖场大约有70个。从区域分布来看，宝安区有华美居、国安居、乐安居等共12个市场，龙岗区有红星美凯龙、佳得宝等共16个市场，罗湖区有田贝、家之福等共8个市场，光明区有世纪万家 、万众城等4个市场，龙华区有n空间、国安居等共4个市场，福田区有八卦岭、乐安居等共3个市场，南山区有国安居、乐安居等共3个市场，盐田区有东海装饰共1个市场。除了以上盘点的建材市场，还有各种装饰公司的材料馆、街边店集中的建材圈等。

从入驻的瓷砖品牌和产品定位来看，最高端的市场当属宝能第一空间，其中有兰博基尼、罗伯特卡沃利、范思哲等6家进口瓷砖入驻。中高端的市场有八卦岭、华美居、乐安居等，其中八卦岭是品牌旗舰店最为集中的市场。中端市场则有世纪万家、家之福等。还有类似于新福等批发类低端市场。从整体来看，近几年各个市场的瓷砖品牌数量均有减少，集中度较高且品牌数量接近20-30个的市场有八卦岭、田贝、福田乐安居、家之福、宝安华美居、世纪万家等，类似于龙岗区的乐安居、佳得宝等“关外”市场，瓷砖品牌均不超过10个。

据了解，深圳大部分商场的租金水平比其他城市要高出许多，其中最为高端的卖场租金达到了350-400元/㎡，租金最低的是世纪万家沙井店，而大部分卖场的租金约200-300元/㎡。不仅如此，深圳大多数门店的实用面积只有5-6成，因此瓷砖品牌的展示空间基本都在100㎡以下，几十平的小店非常常见。说起门店租金，那就顺便提一嘴深圳的仓储租金。记者向多位瓷砖经销商求证得知，深圳的瓷砖仓库正逐渐往塘下、凤岗等地方搬迁，目前租金成本最高的仓库需要60-70元/㎡，最低的也超过了20元/㎡，真实演绎寸土寸金。

头部品牌集中度不高

渠道结构具有独特性

有业内人士向记者透露，深圳业绩最好的瓷砖品牌年销售额在2亿元左右，年销售额超1亿元的品牌不超过5个。假设按照深圳瓷砖市场年吞吐量20个亿进行估算，top5品牌市场占有率不远远不足三分之一。值得一提的是，深圳瓷砖市场没有形成绝对的龙头垄断格局，top5品牌之间尚未明显拉开差距，因此品牌集中度仍有进一步提升的空间。

在渠道方面，深圳有着一个明显的特点：不存在渠道明显“偏科”的品牌，其家装零售和工程集采两个渠道呈现共荣共生的现象。举个例子，在深圳的零售网店布局达到几十处的品牌，例如东鹏、马可波罗 、诺贝尔、蒙娜丽莎、鹰牌、亚细亚，这些品牌在工程渠道做得也不错。除了零售和工程，城市生活节奏快也导致装饰公司、设计师渠道在深圳瓷砖市场的销量占比非常高。尤其是疫情之后受到自然上门客户锐减的影响，装饰公司、设计师已经成为品牌们保有市场占有率必争之地，深圳目前这一领域做得比较成熟的高端品牌有：欧神诺、l&d、博德、特地、金意陶、简一。

深圳的装饰公司渠道有一个独特的现象——半包和整包呈“水乳交融”状，高端和刚需的家装需求同样旺盛。记者了解到，目前深圳的名雕、居众等半包公司正慢慢在发展全案业务，红杉树、金紫荆、昊天等套餐公司逐渐往高端定制化装修发展，尚层更是打出专注高端别墅整装的定位，土巴兔之类的互联网家装平台在深圳也非常活跃。再说设计师渠道，深圳作为“设计之都”，同时又毗邻香港，不仅设计师群体庞大，高级的设计大咖也非常之多。据不完全统计，深圳市内获得行业资格认证的设计师大约有1万人，这些设计师负责的家装项目大部分还是集中在深圳本地，而公装项目则是遍布全国各地。

家装消费理性化、多元化

刚需客户单值普遍较低

“深圳的客户品质其实是两极分化的，高端的瓷砖单值可以很高，刚需的单值也真的很低。”基本上接受采访的瓷砖经销商都做出了这样的感慨。记者了解到，目前深圳占比最高的刚需住房面积是89㎡，这些业主装修时用于购买瓷砖的预算大约是1-2万元，选用大规格瓷砖的业主则会花3万元左右去买瓷砖。大部分瓷砖门店的导购均认为：“超过3万的单子，在深圳都属于大单。”

“很多人会以为是深圳的房价太高才导致消费者花在装修上的钱减少，其实这只是一个方面。消费者不愿意在瓷砖上多花钱的主要原因是他们大多属于‘创一代’，缺少家族式的财富积累，因此消费习惯比较理性、精打细算。”有瓷砖经销商指出了深圳瓷砖单值普遍较低的原因。通过对市场的走访，记者发现深圳年轻的消费群体在选择家装风格时非常有主见，现代、极简、北欧、日式、新中式、侘寂等形成了多元化的家装风格选择，750×1500㎜、900×1800㎜等规格瓷砖也已经成为主流。也就是说，从品味和消费力来看，深圳的消费群体是领先于其他城市的。

如何让消费者为瓷砖买单，大多数经销商认为还是要从寻找自身的价值出发。一线大品牌的知名度是一种价值，产品的个性化和差异化也是一种价值，完善团队、营销等体系也是一种价值。有位瓷砖经销商在接受采访中坦言：“竞争激烈让深圳瓷砖市场更早一步进入洗牌期，再加上信息来源丰富导致价格透明化，已经没有哪个商家能单纯靠卖材料挣钱，未来一定是从经销商转型为服务商，靠服务溢价。”

瓷砖经销商卖岩板

需做到所见即所得、成品交付

近两年行业掀起的“岩板”热潮，在一线市场同样是热度飙升，可以说深圳有装修需求的业主，10个有 9个在选购背景墙时会将岩板纳入考虑范围。“岩板产品一定会成为趋势，装饰设计组织和协会都在主推这个产品，目前我们计划在总部丰富岩板的产品系列之后对店面进行改造，大面积展示岩板。”鹰牌陶瓷深圳经销商叶呈峰对岩板在深圳市场的发展前景表示看好。

由于运输成本、铺贴落地成本高居不下，岩板在家装的应用仍然停留在背景墙，仅有部分消费者会在地面和卫生间使用岩板，需求量有待进一步释放。能强瓷砖深圳宝安经销商覃永学认为，岩板产品比瓷砖更需要展示，单作为一片样板摆在店里，消费者无法直观地看到效果。因此，能强瓷砖深圳世纪万家店里的岩板背景墙展示，是将岩板加工安装并搭配好格栅、地柜、灯带的落地展示，让消费者真正享受所见即所得。

众所周知，岩板的落地还涉及到复杂的加工、施工流程，大部分瓷砖经销商并没有提供加工和施工服务，找外面的加工厂、施工团队又面临着风险谁来承担的问题，这也是消费者产生顾虑的原因之一。据了解，在深圳具备岩板设计+加工+施工一体化成品交付能力的商家有惠泉美居、康大美硕和新濠大理石瓷砖，它们凭借强大的交付能力，已经成功打开岩板全屋定制的大门。

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看完这篇文章，你认为深圳瓷砖市场是机遇大于挑战，还是挑战大于机遇？

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